Marka kao doživljaj (2)

Share

 Marka se sve više odražava na razini osjeæaja, doživljaja, emocionalnosti, po èemu se sve jaèe diferencira od drugih pa i na paritetnim tržištima. Po tome upravo i dobiva na vrijednosti, dakle procijenjuje se - kako je doživljavamo, osjeæamo.

Zato marketingovci preuzimaju i uvažavaju dostignuæa u psihologiji pa èak i neuromedicini. Od tuda nastaje novi fenomen koji se temelji na doživljaju – senzosrski branding. Za našu teoriju i praksu su to za sada velike novosti jer se još uvjek smatra da funkcionalne osobine proizvoda i korisnost imaju prvenstvo u oblikovanju marke i komuniciranju s potrošaèima.

Meðutim, želimo li se potrošaèu posvetiti više, onda æe dobiti prvenstvo fenomeni koji otkrivaju kako ljudi percipiraju i doživljavaju signale koje im šaljemo.

Marka se doživljava putem osjetila i tako se stvara emocionalna povezanost, izazivaju se asocijacije iz kojih se razvija osjeæaj. Ta emocionalna veza, osjeæaj, daju marki vrijednosti po kojima se ona razlikuje od proizvoda sliène ili iste fizièke kvalitete, strukture.

Zato valja koristiti moguænosti koju daju osjetila kako bi se stvorila takova povezanost i pozitivan odnos potrošaèa s markom. Informacije koje se stvaraju u našoj svijesti i podsvijesti temelj su doživljaja, a percepcije o marki sakupljaju se putem osjetila. U tom smislu kad se govori o emocionalnom, a u užem smislu senzorskom brandingu, treba uzeti u obzir integralno djelovanje èula, koristiti njihove moænosti, povezanost, sinergiju i konzistenciju.

Uloga senzornog brandinga bi prema tome bila sustavna integracija èulnih doživljaja u proizvodu i komunikacijama èime se potièu i stvaraju jaki pozitivni odnosi potrošaèa s markom. Time se potièe izgradnja identiteta marke i stvaranje lojalnosti potrošaèa u dugoroènom razdoblju.

Senzorni branding se ne odnosi samo na trivijalne stvari veæ i na sofisticirane tehnike i dostignuæa i svuda se nastoje izazvati pozitivne asocijacije – od toalete i pribora koji izazivaju mirisom osjeæaj svježine, pa do sofisticiranih aparata kao što je primjerice vizualni miš kod Microsofta.

Steve Jobs osobito utjeèe na vizualni dizajn Appleovih „i“ rješenja koja djeluju privlaèno, suvremeno i kod lansiranja odskaèu od drugih. Drugi ih mogu kasnije kopirati, ali Appleu pripada pravo prvenstva, potrošaèi poistovjeæuju oblike s njim, što pozitivno djeluje na dugoroènu lojalnost.
Apple mnogo polaže na dizajn i oblike što izaziva pozitivne asocijacije i atraktivnost. Èim vidite Appleovu zagriženu jabuku, na što pomislite? Zašto nije zagrižena šljiva?

Jabuka je asocijacija na mit Adama i Eve iz raja. Ugriz jabuke je simbol izazova, pa zato onda ne može biti šljiva…Taj ugriz nije samo kazna veæ i veza, svježina, ljubav, avanturizam, dinamika, estetika…Ni ne treba dalje nabrajati ni opisivati jer se u veæini ljudi koji su odgojeni u tima mitovima javljaju u glavi slike, asocijacije, pokreti, dinamika. U usporedbi s nekim tehnièkim ili apstraktnim rješenjem, sigurno je jabuka u ovom sluèaju mnogo jaèa.

Kad se uzme u obzir sinergija i izazivanje jednog senzora na percepciju drugoga, onda to znaèi da valja iæi prema optimalnoj strukturi koja vodi jaèem djelovanju. Kod paste za zube je to okus, koji može izazvati osjeæaj svježine (pepermint) ili ugode (jagoda), boje koja se slažu s tim okusima. Kod juhe se kombinira izgled, okus, tekstura i miris koji ukupno izazivaju pozitivno djelovanje koje asocira na topli dom, bakinu juhu, povoljno djeluje na druga èula.

Stvaranje doživljaja
Doživljaj i eksperimentalni pristup vrlo su karakteristièni za emocionalni branding. Dok se u klasiènom pristupu spominju oèekivane koristi kao nositelji vrijednosti marke, u eksperimentalnom, doživljajnom pristupu "...za marketingovce znaèi da potrošaèi oèekuju od proizvoda, komunikacija i marketing kampanja da duboko dirnu i potaknu njihova èula, srce i da im stimuliraju mozak."

Slijedi li se koncepcija psihologa koji zagovaraju senzorski pristup, onda se mora prihvatiti misao da su èula izvorište za doživljaj i stvaranje iskustva.

Što je zapravo doživljaj? Što to treba isporuèiti potrošaèu? Oni koji kreiraju taj pristup u procesu brandinga, ti zapravo kreiraju reakciju koju oèekuju od potrošaèa ili interakciju, koja veæ znaèi višu razinu ukljuèivanja. Bez ukljuèivanja potrošaèa ne može se ni govoriti o poželjnom doživljaju.

Tako se doživljaj može i interpretirati kao „… interakcija izmeðu proizvoda, kompanije…što vodi prema reakciji. Ako je rezultat pozitivan, to je priznavanje vrijednosti“

Jedan od autora ideje tzv. eksperimentalnog marketinga profesor Bern Schmitt (Columbia Business Scool) smatra da suvremeni potrošaè uzima funkcionalne osobine i koristi proizvoda, imidž i kvalitetu – kao nešto što je razumljivo, dano.

„Ono što on želi to je proizvod, komunikacija, kampanja koja pobuðuje njegova osjetila, dira u srce i stimulira misli…koje se mogu inkorporirati u njegov životni stil…koji pružaju doživljaj“…Doživljaji stvaraju emocionalne, vrijednosti koje zamjenjuju funkcionalne. Doživljaj se pojavljuje kad se podvrgava stvarnoj situaciji kroz koje se prolazi što ima i šire socijalno znaèenje, jer to znaèi da marka spaja poduzeæa sa životnim stilom potrošaèa.

 

Emocionalnost, osobnost, osjetila, iskustvo, doživljaj dobivaju sve veæi znaèaj u suvremenom brandingu. Levy, predsjednik Publicisa, èetvrte po velièini oglašivaèke agencije u svijetu tvrdi da potrošaèi “odluèuju ipak emocionalno: to volim, to preferiram, s time se osjeæam ugodno...”

Sve inpute u sebe ljudi primaju putem osjetila: vid, sluh, miris, dodir, a konaèno to je i pokretanje – akcija, stvaranje doživljaja, osjeæaja kao što su simpatija, ljubav, privlaènost i dr. Potrošaè oèekuje da tako doživi i marku, da ga potièe, pokreæe, pa i zabavlja, da bude izazvan. Graditelji marke, a i èitavog sklopa komunikacijskog spleta, trebali bi na to raèunati, ugraðivati u oblikovanje proizvoda i komunikacija.

Takve su pojave oèite, može ih se lako registrirati, a vjerojatno ih je prvi sistematizirao B. H. Schmitt, što je poslužilo i za kasnija istraživanja na podruèju osjeta, a tome dodaje još osjeæaje, akcije i razmišljanja, a sljedeæi navodi su slobodna interpretacija: Osjeæaji: Whirpool u TV spotu za perilicu prikazuje slap i razvija osjeæaj svježine; oduševljenje, ljepotu razvijaju sve poznate svjetske marke tekstila, a takoðer i automobila; Disney izaziva smiješak, sreæu; Podravka razvija intimnost, dom; Harley Davidson razvija osjeæaj pripadnosti skupini koja voli slobodu, avanturizam; VW buba je kod drugog povratka u život (Twice in livetime) izazivala kupce na osjeæaj pripadnosti a ne na neku praktiènost; isto tako i klubovi potrošaèa kao što su IKEA, Harley Davidson, Swatch, Buitoni, Tengelmann, The Body Shop i dr.

 Akcije: Gillette je s Mach3 ušao u svijet muškaraca koji razmišljaju o avionskim brzinama, akciji; Nikeov slogan “Just do it!” je poticanje akcija; sponzoriranje Janice i Ivice, Gorana, asocijacija je na akcije; L. Strauss je životni stil kao i Swatch i mnogi drugi; Kinder jaja izazivaju djecu na skupljanje.

 

Razmišljanje može i pokretati, ali ipak ima dozu emocionalnosti: Think different (Apple) je bila cijela kampanja u SAD-u s plakatima najpoznatijih svjetskih imena svih podruèja; Be inspired je poznata kampanja Siemensa (2003. zapažena je i kod nas) koja potièe; Harvard BS je za seniore pokrenuo seminare pod naslovom Odisejada (prije su smatrali da je njihovo vrijeme za seminare prošlo); United Color of Benetton nas provocira katkad drastièno, ali poèinjemo razmišljati.

Odnosi, osjeæaji, doživljaji, vrijednosti i distinktivne ideje se paralelno grade u neformalnim zajednicama, sljedbenicima ili obožavateljima marki. Disney i McDonald su šarenilo, veselje, obitelji voðene željom djece. Virgin ruši forme, inovativan je veseo, „value for money“ , a to su vrijednosti koje se reflektiraju u avionima, vlakovima, kozmetici, opremi za mladenke („Welcome to Virgin Brides“).

Red Bull poèiva na svijetu doživljaja bilo da su to, govoreæi rjeènikom potrošaèa, tulumi, „diskaèi“, ili specijalne priredbe koje ulaze u podruèja supkulture. Nike je postao ikona èitave generacije i zaziva osjeæaj pripadnosti sportu, kretanju, slobodnih manira u ponašanju.

Meðutim doživljaj, iskustvo u stvaranju marke potrebnoje smjestiti u procese, modele, podrediti ih kriterijima i postupcima stvaranja marke, inaèe dolazi do promašaja i raskoraka s ciljevima, identitetom ili strategijom poduzeæa. Može se u tome slijediti model brandinga koji može biti uspješan i za stvaranje marki ikona.
Na poèetku se postavlja vizija, ideja koja se slijedi, ideologija, vjerovanja.

U što vjeruje Bronson kod Virginija AA, Madona, Harlay Davidson, tko ih slijedi? Njihova vjerovanja su nezavisnost, sloboda, buntovnik, ruše norme, konformizam…U tome se onda nalazi i esencija marke. Drugo - koja je njihova misija, identitet, iza èega oni stoje? Treæe je – kako se marka ispoljava, kako komunicira, u kom obliku i sadržaju se pojavljuje, ostaje li u tome aktualna?

Konaèno, kako se povezuje s publikom, odnosno koja je to emocionalna veza, kako je publika doživljava, osjeæa? Dakle to je taj model i proces brandinga gdje razvoj marke poèinje od vizije, identiteta, a komunikacijama se stvara doživljaj koji utjeèe na iskustvo i stvaranje percepcije.

Time se marka individualizirala, potrošaè može stajalište prema njoj ispoljiti putem doživljaja, odnosa, personifikacije, poistovjeæenja, lojalnosti, ukljuèenosti. U tome se došlo do spoznaje drugaèijih vrijednosti koje treba isporuèiti potrošaèu.

To su vrijednosti doživljaja koje on traži. U poslu brandinga nailazi se na izazove koji se odnose na individualne želje, okuse, ukuse, vrijednosti, stajališta, životnog stila, a ako se u tome ispune potrošaèeva oèekivanja, on to nagraðuje.

 

Uspon doživljajnog marketinga

Zagovornici eksperimentalnog i doživljajnog marketinga su u usponu zbog tendencija koje izviru iz suvremenog okruženja.

Tome naroèito pogoduje internetska era i napredak digitalne tehnike, pojava blogova, ukljuèivanje sve više ljudi na svijetu u razmjenu informacija do kojih se može doprijeti vrlo brzo. U to je potpuno ukljuèena èitava nova generacija, pa se tako može eksperimentirati i dijeliti doživljaje s èitavim svijetom.

Mora se uzeti i sveopæe prihvaæanje marke na svim razinama. Pojavljuje se i inflacija izraza "brendiranje" iako ljudima nije uvijek jasno što to znaèi, ali svatko želi postati ili postaviti "brand" – od politièara do kuæica u seoskom turizmu.

Brandovi više nemaju ni granica, pa postaju globalni. U tome se funkcionalnost istièe na tehnièkom planu, ali u odnosu s ljudima marka mora biti usmjerena na doživljaj. Potrošaèi su usmjereni na doživljaj i žele da se marka, proizvod inkorporiraju u njihov stil života, da im omoguæi eksperiment s promjenama u tom stilu. U tome funkcionalne koristi gube prednost (pogotovo u sve zagušenijem medijskom prostoru) i ljudi se sve više odluèuju emocionalno. Po èemu birate marke automobila, mobitela, pive, kave, èokolade, juha?


Marc Gobé je prilikom gostovanja u Zagrebu 10. travnja 2007. izjavio da ljudi sve manje zgræu materijalna dobra kao znak bogatstva, veæ se sve više priklanjaju kupovini koja znaèi udovoljavanje zahtjeva životnog stila, poboljšanje kvalitete života, želje za doživljajem i stjecanjem novih iskustava. Tako marka više nije samo obilježavanje razlièitosti, veæ ideja i postaje - doživljaj.

izvor: suvremena.hr / prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

Share

Dodatne informacije