Marka kao doživljaj (1)

Share

 Je li pivo potreba ili želja? Što je u tome Ožujsko ili Karlovaèko? Žašto potrošaèi kupuju mobitel više na temelju dizajna nego zbog novih funkcija? Jesu li nam te sve funkcije potrebne? Zašto kupujemo više nego što nam je potrebno?

Može li se uopæe odgovoriti na ta pitanja? Odgovor je veæ u citatu Carnegievom citatu. Postoji veæ i grana marketinga koja se razvija na temelju prouèavanja reakcija ljudskog mozga. To je taj novi fenomen – neuromarketing, ali to nije samo teorija.

Primjerice, psiholozi znaju da èovjek najprije ragira na temelju senzora i to je, kažu, brže od oko 25 puta od razmišljanja. To se može dokuèiti na sasvim prirodan naèin. Kad se sretne zmija, veæina ljudi bi naglo odskoèila pa tek onda bi poèelo razmišljanje o opasnosti. Kad bi èovjek razmišljao racionalno, ne bi preskoèio limit na kartici, veæ bi stao, jer mu mnogo od toga što ga mami na prodajnom mjestu nije potrebno, ali su emocije veæ nadjaèale razum. Pa gdje smo zbog toga sada?

Banke su podigle limit da oni koji su prezaduženi mogu doæi do novih sredstva za otpaltu, a to je s makroekonomskog stajališta vrlo zabrinjavajuæa pojava. Da bi se dobio uvid kako nastaju takovi fenomeni, valja malo više uæi u podruèje ekonomije doživljaja.

Sve teorije o marketingu spominju potrebe i želje potrošaèa, samo je razlika u tome što se ranije iskljuèivo govorilo o zadovoljenju potreba i želja, a danas se sve više naglašava doživljajni i emocionalni aspekt koji se javlja u odnosu potrošaèa i marke. To jesu doduše teorijske razlike, ali i odraz suvremenih tendencija, životnog stila, motiva koji vladaju društvom.

Odreðenim kategorijama roba, usluga, ispunjavaju se ljudske potrebe motivirane u bilo kojem rangu poznate Maslowljeve piramide kao što je prehrana, odijevanje, transport, zdravlje, isticanje, znanje. Potrebe je vrlo teško definirati, pa ima na tom podruèju dosta lutanja, jer one fluktuiraju zavisno od standarda, kulturne i civilizacijske razine društva.

U tom smislu su potrebe nešto što je nužno u okviru tih društvenih i osobnih razina. Potreba za telefonom ne postaji na najnižim razinama, ali u društvu gdje su komunikacije osnova života i razvoja, telefon je potreba. Doživljaj i emocionalni dio sele se u podruèje želja, a u tom se onda podruèju nalazi i marka. Potreba nas motivira i postaje glavni pokretaè da idemo u kupovinu, a želja je usmjerena na marku i tu se onda javlja doživljajna sfera koju povezujemo s našim životom i životnim stilom.

Dakle, potreba nas pokreæe na kupovanje, kreæemo u prodavaonicu, a onda se javlja želja za odreðenom markom, za neèim što je posebno skupo pa æemo naæi opravdanje za to ili neèim što je izuzetno jeftino, pa opet pronalazimo opravdanje. Žene kad idu u butik imaju potrebu za novom haljinom, a onda u isprobavanju i razgovoru s prodavaèicom misli i maštu sele u atmosferu u kojoj æe to nositi, kako æe izgledati, drugi æe se diviti ili biti zavidni… To je taj svijet doživljaja i želja.

U nižim razinama piramide nalazi se ono što je nužno za opstanak, a u sferi potreba u višoj razini, kupovina se provodi sa svrhom unapreðenja kvalitete života. U tom smislu i moderna prehrana nije više samo zadovoljenje potreba izazvanih osjeæajem gladi, veæ je cijeli proces kupovanja, pripreme hrane, usluživanje za stolom – postao životni stil.

Je li Coca-Cola potreba? S biološkog stajališta nije. Ona funkcionalno gasi žeð, ali i izaziva ugodu, asocijaciju, osjeæaj pripadnosti. Primjerice kad dijete koje kupuje Coca-colu, a nema materijalnih moguænosti, prema teoriji korisnosti ono bi svoje ogranièene izvore trebalo usmjeriti drugdje.

No kad vršnjaci uživaju Coca-Colu, i u njemu se javlja želja koja prelazi u potrebu koja se manifestira kao pripadnost. Potrebe se mijenjanju s razvojem društva. Je li nam potreban mobitel? Pred petnaestak godina ne, ali danas je to dio svakodnevne komunikacije i napravica bez koje sve veæi dio populacije ne može zamisliti svoj život. Postoji i drugi pristup gdje se više razluèuje korisnost i emocionalna veza s potrošaèima.

Mobitel je koristan jer se može telefonirati na svakom mjestu, stvaraju se veze brza reakcija. Meðutim, ako se promatra djecu, mlade, onda je to za njih doživljaj veze, zabava a naroèito SMS poruke. To se slièno može primijeniti i kod prenosivih raèunala. Postoje jasno izražene prednosti u stalnim inovacijama, a one nisu više puta nužne, ali se stvara doživljaj, pobuðuje se radoznalost, pretraživanje, otkrivanje i cijeli sustav veza pretvara se u doživljaj.

U ekonomiji se fenomen vrijednosti i cijena pokušava obrazložiti ponudom i potražnjom (i srdelice bi bile skupe kad bi ih bilo samo toliko koliko jastoga…), radnom teorijom, teorijama korisnosti koje pak poèivaju na tome da je potrošaè racionalno biæe koje æe odvagivati koristi, graniène koristi i birati…

To ima svoje ogranièanje. Marc Gobé, lider današnice na podruèju emocionalnog brandinga, upozorava na uoèene promjene, tendencije da ljudi sve manje kupuju stvari same po sebi, veæ životni stil, kvalitetu života, doživljaj1 i to je dobar odgovor za visoki rang potreba na Maskovljevoj skali.

 

Hijerarhija potreba

Temeljnu sistematizaciju hijerarhija potreba dao je Abraham Maslow, što je još i danas nezaobilazna tema u psihologiji i marketingu:
1. Biološke potrebe - hrana, voda, zrak, konstantna tjelesna temperatura.
2. Potrebe sigurnosti imaju za svrhu uspostavljanja stabilnosti i konzistentnosti. To se odnosi na sigurnost u obitelji, doma, slobodu od nasilja, kriminala i sl.
3. Potreba za ljubavi i naklonosti drugih, te pripadnosti.
4. Potreba za ugledom i uvažavanjem. Prvo moramo cijeniti samog sebe što je rezultat sposobnosti, a naroèito u savlaðivanju zadataka. Drugo, to je pažnja i priznanje od strane drugih. Meðutim u težnji za obožavanjem javlja se potreba za moæi. Želja za statusom i aspiracija za statusnim simbolima, primjerice za skupim kolima, to je izražaj potrebe za ugledom.
5. Potrebe za samoaktualizacijom dolaze u obzir samo ako su ispunjene i zadovoljene ranije potrebe, pa nastaje težnja da se postigne što je moguæe više, sve ono za što je netko sposoban. To se odnosi na traženje mira, estetskih doživljaja, stjecanje znanja. Pojavljuju se više faze samosvijesti i djelovanja u zajednicama kao što je zaštita i unapreðenje okoliša, humanitarno djelovanje i klubovi itd.

Kad se govori o emocijama u kupovanju i upotrebi neke marke, onda je to iznad bioloških potreba. U piramidi potreba pojavljuju se više razine, u njima se pojavljuje želja za zadovoljavanjem tih potreba i to putem odreðene marke. Što je standard veæi, onda sve više dolaze do izražaja potrebe za samoaktualizacijom što postaje glavnim motivatorom. Što je razina veæa, želja za odreðenom markom je intenzivnija i jasnije se ispoljava.

Kad se potrebe ne mogu ispuniti, kad se nešto što bismo željeli ne može priuštiti, onda nastaje èežnja što može biti takoðer motivator i ambicija da se ide prema toj razini u kojoj se može priuštiti stjecanje znanja, duhovno prosvjeæivanje, cijeni se ljepota, kultura, umjetnost, estetika. To motivira opredjeljenja za hobijima, vježbanjem, sportskim, duhovnim aktivnostima i osobnom razvoju.

Na ovoj petoj razini odigrava se nešto što je pod velikom lupom brandinga, a to je kreativnost. Kreatori su ti koji stvaraju razinu koju bi si ljudi željeli priuštiti, a to su vrlo osjetljive osobe koje traže da se i njih nagradi priznanjima, da im se to iskaže materijalno i duhovno – iskazivanjem emocija oduševljenja, javnih istupa, pljeskom. Na taj naèin i oni ispunjavaju potrebu za samoaktualizacijom.

Taj se temeljni model potreba može proširiti i u to se uklopiti vrijednosti koje oèekujemo u odreðenom stupnju piramide u kojoj se na prvoj razini pojavljuje potreba za opstankom, proživljavanje, dok sljedeæe razine nude mnogo veæi izbor, a ako ih se bolje sagleda u njihovom djelovanju, onda se viši stupnjevi piramide odnose na kvalitetu života.

U psihièkom smislu je to naroèito zdravlje, osloboðenje od boli, od patnje (pretilost…) iz èega proizlaze sigurnost, energija, udobnost i sloboda od fizièkih prijetnji.

Raste i obujam emocionalnosti kao što je dobar osjeæaj, priznanje, brižnost, sreæa, harmonija, samoizražavanje, status, pripadnost, osobnost, odnosi prema neèemu kao što je marka, prijatelji, porodica, društvo. Emocionalno ispunjava nešto što nije samo trenutno. Kod toga se može stvarati osjeæaj ljubavi i sreæe koja æe se pojavljivati u obitelji, u odnosima meðu ljudima, duhovnim vrijednostima, pa nešto što i oslobaða od stresa i tako je kupovanje emocionalna nagrada.

U intelektualnoj sferi se pojavljuje uèenje, znanje, uèinkovitost, performanse, vještine, kontrola, kvaliteta, konzistentnost. Primjerice obrazovanje, znanje i stjecanje vještina su potrebe usmjerene u kvalitetu života, jer omoguæuju položaj u poslovnom okruženju, društvu, okolica oèekuje koristi koje se nagraðuju. Taj osjeæaj posljedica javlja se kad se kupuju knjige, DVD, prenosiva raèunala. Radoznalost koja je temelj u istraživanju i napretku je motiv za takove kupovine.

U duhovnom podruèju se pojavljuje ispunjenje neèim, mir, povjerenje, društvena svijest, duhovno izražavanje i rast, kreativno izražavanje, estetsko ispoljavanje, što doprinosi novoj kvaliteti života. Zato se posveæuje i umjetnosti, bogu, jer to ljude ispunjava posebnim vrijednostima.

Duhovnost i emocionalnost se ispoljava i u socijalnim vrijednostima, u odnosu na prijatelje, porodicu, okolicu, povezivanje u procesima, u podruèjima gdje se zajednièki dijele iste vrijednosti. Ta socijalna umreženost nas podsjeæa da nismo sami veæ umreženi, meðusobom povezani. Uspjeh u socijalnom miljeu stvara osjeæaj kompetentnosti, samopouzdanja, priznanja što dalekosežno utjeèe na kvalitetu života.

Kad se uzme u obzir Maslowljeva teorija o poterbama te današnji pristup valorizacije, odnosno vrednovanje marke, to je sasvim u suprotnosti s nekada prevladavajuæim mišljenjem o svjesnosti o marki koje se podvlaèi pod frazu “top of the mind” kojom se kanalizira težište ulaganja u podruèje prepoznavanja marke što ne mora znaèiti i njeno razumijevanje.

Nije dovoljan ni koncept zadržavanja, retencije, lojalnosti kupaca. Marka se ne kupuje ako je ona za nekoga irelevantna i ako nema dubljeg razloga da joj se izrazi povjerenje. Današnje pozicioniranje mora odražavati dublje psihološke i društvene razloge i razine na koje upozorava Maslow.

U sve višim razinama njegove piramide pojavljuju se i emocionalne veze i doživljaji kao što su: potreba za povezivanjem u društvu, relacijama s ljudima, stvarima, duhovne relacije, pripadnost, doživljaji radosti i veselja.

Stupnjevi od funkcionalnog do doživljajnog


Kad se uzmu u obzir ove vrijednosti, onda se prema tome može proniknuti u odnos prema marki. Zadovoljavanje potreba radi proživljavanja može se temeljiti na robama bez marki, a kad se ide u više razine emocionalnosti i duhovnosti, onda dolaze u obzir druge vrijednosti. Zato se od istraživanja ponašanja potrošaèa treba više usmjeriti prema vrijednostima kojima su oni podložni - potrebno je razumijevanje potrošaèa.

Nije više dovoljno uæi samo u odreðivanje segmenata, pogotovo demografskih ili psihografskih, veæ dublje proniknuti u vrijednosti koje se preferiraju. U tom podruèju postoji onda i drugi odnos prema vrijednostima zavisno od vremenske distance, perioda, odnosa pojedinca prema marki. Primjerice, sredstva za osobnu higijenu služe kao potreba za èišæenje kože, zubi, lica, ali kad se gleda u kontekstu motiva i vrijednosti, to nije dovoljno.

U tom sklopu se onda pojavljuje potreba koja govori o tome koliko se cijenimo, u kojoj mjeri æe to priznati drugi, kako æemo se osjeæati u društvu, u okolici, a onda nam raste i samosvijest, sigurnost i mnoge druge implikacije koje se mogu definirati kao èista koža ili lijepa, dopadljiva u društvu.

Slièno je i kod sredstava za pranje koja služe za èisto rublje i to je prva faza, ali samo funkcionalna. U drugoj se fazi pojavljuju emocije, a to je brižnost za obitelj. U treæoj duhovnoj se pojavljuje osjeæaj za okoliš, te se bira ona marka koja ne zagaðuje vode.

Kod automobila se javlja potreba za prijevozom, u drugoj fazi se želja za statusom i potreba za parkirnim mjestom pretvara se u kupovinu marke Smart. Koje potrebe i motivi prevladavaju kod Priusa, hibridnih Toyotinih kola? Ona su skuplja od drugih u klasi i to se troškovno ne kompenzira niskom potrošnjom. Motivi su - niska potrošnja u zagaðenom gradskom zraku, zamjenska energija i doprinos okolišu. To nisu racionalni, veæ emocionalni i duhovni elementi.

Kupci koji traže kozmetiku The Body Shop, ne razmišljaju samo o tjelesnoj higijeni, veæ o zaštiti okoliša, o tome da se potencijalni alergenti ne isprobavaju na jadnim životinjama pa su usmjereni na prirodne proizvode4, pomažu razvoju podruèja odakle dolaze prirodni proizvodi (“fair trade”), pokreæu akcije za spašavanje prirode.

Sigurnost kod Volva je jaki motiv koji nije usmjeren samo funkcionalno, veæ stvaraju asocijacije koje su vrlo emotivne naravi - Što æe biti s mojom porodicom, djecom ako stradam…?

Sigurnost kod osiguravatelja nije samo funkcionalna korist veæ bezbrižan život, osloboðenje od straha, posljedica za obitelj, bezbrižnost na putovanju, èuvanje kvalitete života.

Te vrijednosti i motive mora zadovoljiti uspješna marka koja mora biti drugaèija od drugih ili može nadomjestiti istrošene predmete i koji više ne zadovoljavaju potrebe vremena, zadovoljiti potrebu za zabavom, relaksacijom, priuštiti emocionalno i duhovno zadovoljstvo.

Tako se želje pretvaraju u potrebu koju ljudi izražavaju glasno ili u sebi kao bi oprav-dali kupovinu. To mora zadovoljiti marka proizvoda, usluge, marka ikona, a na kraju i mjesto prodaje - POS, prodavaonica koja postaje mjesto gdje se sve više odluèuje o kupnji.

To je mjesto doživljaja! Tu spoznaju nije više ni potrebno posebno dokazivati, veæ samo uæi u dnevnu prièu koja je vidljiva na blagajnama, u vlastitom ponašanju prilikom kupnje. Primjerice, kad idemo u hipermarket s namjerom da kupimo za 50 ili 100 kuna, kolica se napune za 200, 400 ili više… Pogledamo li okruženje oko sebe, to je ambijent u kojim se može biti cijeli dan.

Tu su kina, restorani, kafiæi, èuvanje djece, igre na sreæu… Kad stupimo u supermarket, onda nas atraktivno složena roba vodi u svijet u kojem doživljavamo nešto što opravdavamo da nam treba - stvaraju se želje koje opravdavamo kao potrebe. Tako se prekoraèuje realni limit kartice…

 

izvor: suvremena.hr / Zvonimir Pavlek

Share

Dodatne informacije