Marka kao doivljaj (1)
- Detalji
- Hitovi: 2401
Je li pivo potreba ili elja? Što je u tome Oujsko ili Karlovaèko? ašto potrošaèi kupuju mobitel više na temelju dizajna nego zbog novih funkcija? Jesu li nam te sve funkcije potrebne? Zašto kupujemo više nego što nam je potrebno?
Moe li se uopæe odgovoriti na ta pitanja? Odgovor je veæ u citatu Carnegievom citatu. Postoji veæ i grana marketinga koja se razvija na temelju prouèavanja reakcija ljudskog mozga. To je taj novi fenomen – neuromarketing, ali to nije samo teorija.
Primjerice, psiholozi znaju da èovjek najprije ragira na temelju senzora i to je, kau, bre od oko 25 puta od razmišljanja. To se moe dokuèiti na sasvim prirodan naèin. Kad se sretne zmija, veæina ljudi bi naglo odskoèila pa tek onda bi poèelo razmišljanje o opasnosti. Kad bi èovjek razmišljao racionalno, ne bi preskoèio limit na kartici, veæ bi stao, jer mu mnogo od toga što ga mami na prodajnom mjestu nije potrebno, ali su emocije veæ nadjaèale razum. Pa gdje smo zbog toga sada?
Banke su podigle limit da oni koji su prezadueni mogu doæi do novih sredstva za otpaltu, a to je s makroekonomskog stajališta vrlo zabrinjavajuæa pojava. Da bi se dobio uvid kako nastaju takovi fenomeni, valja malo više uæi u podruèje ekonomije doivljaja.
Sve teorije o marketingu spominju potrebe i elje potrošaèa, samo je razlika u tome što se ranije iskljuèivo govorilo o zadovoljenju potreba i elja, a danas se sve više naglašava doivljajni i emocionalni aspekt koji se javlja u odnosu potrošaèa i marke. To jesu doduše teorijske razlike, ali i odraz suvremenih tendencija, ivotnog stila, motiva koji vladaju društvom.
Odreðenim kategorijama roba, usluga, ispunjavaju se ljudske potrebe motivirane u bilo kojem rangu poznate Maslowljeve piramide kao što je prehrana, odijevanje, transport, zdravlje, isticanje, znanje. Potrebe je vrlo teško definirati, pa ima na tom podruèju dosta lutanja, jer one fluktuiraju zavisno od standarda, kulturne i civilizacijske razine društva.
U tom smislu su potrebe nešto što je nuno u okviru tih društvenih i osobnih razina. Potreba za telefonom ne postaji na najniim razinama, ali u društvu gdje su komunikacije osnova ivota i razvoja, telefon je potreba. Doivljaj i emocionalni dio sele se u podruèje elja, a u tom se onda podruèju nalazi i marka. Potreba nas motivira i postaje glavni pokretaè da idemo u kupovinu, a elja je usmjerena na marku i tu se onda javlja doivljajna sfera koju povezujemo s našim ivotom i ivotnim stilom.
Dakle, potreba nas pokreæe na kupovanje, kreæemo u prodavaonicu, a onda se javlja elja za odreðenom markom, za neèim što je posebno skupo pa æemo naæi opravdanje za to ili neèim što je izuzetno jeftino, pa opet pronalazimo opravdanje. ene kad idu u butik imaju potrebu za novom haljinom, a onda u isprobavanju i razgovoru s prodavaèicom misli i maštu sele u atmosferu u kojoj æe to nositi, kako æe izgledati, drugi æe se diviti ili biti zavidni… To je taj svijet doivljaja i elja.
U niim razinama piramide nalazi se ono što je nuno za opstanak, a u sferi potreba u višoj razini, kupovina se provodi sa svrhom unapreðenja kvalitete ivota. U tom smislu i moderna prehrana nije više samo zadovoljenje potreba izazvanih osjeæajem gladi, veæ je cijeli proces kupovanja, pripreme hrane, usluivanje za stolom – postao ivotni stil. Je li Coca-Cola potreba? S biološkog stajališta nije. Ona funkcionalno gasi eð, ali i izaziva ugodu, asocijaciju, osjeæaj pripadnosti. Primjerice kad dijete koje kupuje Coca-colu, a nema materijalnih moguænosti, prema teoriji korisnosti ono bi svoje ogranièene izvore trebalo usmjeriti drugdje. No kad vršnjaci uivaju Coca-Colu, i u njemu se javlja elja koja prelazi u potrebu koja se manifestira kao pripadnost. Potrebe se mijenjanju s razvojem društva. Je li nam potreban mobitel? Pred petnaestak godina ne, ali danas je to dio svakodnevne komunikacije i napravica bez koje sve veæi dio populacije ne moe zamisliti svoj ivot. Postoji i drugi pristup gdje se više razluèuje korisnost i emocionalna veza s potrošaèima. Mobitel je koristan jer se moe telefonirati na svakom mjestu, stvaraju se veze brza reakcija. Meðutim, ako se promatra djecu, mlade, onda je to za njih doivljaj veze, zabava a naroèito SMS poruke. To se slièno moe primijeniti i kod prenosivih raèunala. Postoje jasno izraene prednosti u stalnim inovacijama, a one nisu više puta nune, ali se stvara doivljaj, pobuðuje se radoznalost, pretraivanje, otkrivanje i cijeli sustav veza pretvara se u doivljaj. U ekonomiji se fenomen vrijednosti i cijena pokušava obrazloiti ponudom i potranjom (i srdelice bi bile skupe kad bi ih bilo samo toliko koliko jastoga…), radnom teorijom, teorijama korisnosti koje pak poèivaju na tome da je potrošaè racionalno biæe koje æe odvagivati koristi, graniène koristi i birati… To ima svoje ogranièanje. Marc Gobé, lider današnice na podruèju emocionalnog brandinga, upozorava na uoèene promjene, tendencije da ljudi sve manje kupuju stvari same po sebi, veæ ivotni stil, kvalitetu ivota, doivljaj1 i to je dobar odgovor za visoki rang potreba na Maskovljevoj skali. |
Hijerarhija potreba Temeljnu sistematizaciju hijerarhija potreba dao je Abraham Maslow, što je još i danas nezaobilazna tema u psihologiji i marketingu: |
Taj se temeljni model potreba moe proširiti i u to se uklopiti vrijednosti koje oèekujemo u odreðenom stupnju piramide u kojoj se na prvoj razini pojavljuje potreba za opstankom, proivljavanje, dok sljedeæe razine nude mnogo veæi izbor, a ako ih se bolje sagleda u njihovom djelovanju, onda se viši stupnjevi piramide odnose na kvalitetu ivota. U psihièkom smislu je to naroèito zdravlje, osloboðenje od boli, od patnje (pretilost…) iz èega proizlaze sigurnost, energija, udobnost i sloboda od fizièkih prijetnji. Raste i obujam emocionalnosti kao što je dobar osjeæaj, priznanje, brinost, sreæa, harmonija, samoizraavanje, status, pripadnost, osobnost, odnosi prema neèemu kao što je marka, prijatelji, porodica, društvo. Emocionalno ispunjava nešto što nije samo trenutno. Kod toga se moe stvarati osjeæaj ljubavi i sreæe koja æe se pojavljivati u obitelji, u odnosima meðu ljudima, duhovnim vrijednostima, pa nešto što i oslobaða od stresa i tako je kupovanje emocionalna nagrada. U intelektualnoj sferi se pojavljuje uèenje, znanje, uèinkovitost, performanse, vještine, kontrola, kvaliteta, konzistentnost. Primjerice obrazovanje, znanje i stjecanje vještina su potrebe usmjerene u kvalitetu ivota, jer omoguæuju poloaj u poslovnom okruenju, društvu, okolica oèekuje koristi koje se nagraðuju. Taj osjeæaj posljedica javlja se kad se kupuju knjige, DVD, prenosiva raèunala. Radoznalost koja je temelj u istraivanju i napretku je motiv za takove kupovine. U duhovnom podruèju se pojavljuje ispunjenje neèim, mir, povjerenje, društvena svijest, duhovno izraavanje i rast, kreativno izraavanje, estetsko ispoljavanje, što doprinosi novoj kvaliteti ivota. Zato se posveæuje i umjetnosti, bogu, jer to ljude ispunjava posebnim vrijednostima. Duhovnost i emocionalnost se ispoljava i u socijalnim vrijednostima, u odnosu na prijatelje, porodicu, okolicu, povezivanje u procesima, u podruèjima gdje se zajednièki dijele iste vrijednosti. Ta socijalna umreenost nas podsjeæa da nismo sami veæ umreeni, meðusobom povezani. Uspjeh u socijalnom miljeu stvara osjeæaj kompetentnosti, samopouzdanja, priznanja što dalekoseno utjeèe na kvalitetu ivota. Kad se uzme u obzir Maslowljeva teorija o poterbama te današnji pristup valorizacije, odnosno vrednovanje marke, to je sasvim u suprotnosti s nekada prevladavajuæim mišljenjem o svjesnosti o marki koje se podvlaèi pod frazu “top of the mind” kojom se kanalizira teište ulaganja u podruèje prepoznavanja marke što ne mora znaèiti i njeno razumijevanje. Nije dovoljan ni koncept zadravanja, retencije, lojalnosti kupaca. Marka se ne kupuje ako je ona za nekoga irelevantna i ako nema dubljeg razloga da joj se izrazi povjerenje. Današnje pozicioniranje mora odraavati dublje psihološke i društvene razloge i razine na koje upozorava Maslow. |
U sve višim razinama njegove piramide pojavljuju se i emocionalne veze i doivljaji kao što su: potreba za povezivanjem u društvu, relacijama s ljudima, stvarima, duhovne relacije, pripadnost, doivljaji radosti i veselja.
|
Sigurnost kod Volva je jaki motiv koji nije usmjeren samo funkcionalno, veæ stvaraju asocijacije koje su vrlo emotivne naravi - Što æe biti s mojom porodicom, djecom ako stradam…? Sigurnost kod osiguravatelja nije samo funkcionalna korist veæ bezbrian ivot, osloboðenje od straha, posljedica za obitelj, bezbrinost na putovanju, èuvanje kvalitete ivota. Te vrijednosti i motive mora zadovoljiti uspješna marka koja mora biti drugaèija od drugih ili moe nadomjestiti istrošene predmete i koji više ne zadovoljavaju potrebe vremena, zadovoljiti potrebu za zabavom, relaksacijom, priuštiti emocionalno i duhovno zadovoljstvo. Tako se elje pretvaraju u potrebu koju ljudi izraavaju glasno ili u sebi kao bi oprav-dali kupovinu. To mora zadovoljiti marka proizvoda, usluge, marka ikona, a na kraju i mjesto prodaje - POS, prodavaonica koja postaje mjesto gdje se sve više odluèuje o kupnji. To je mjesto doivljaja! Tu spoznaju nije više ni potrebno posebno dokazivati, veæ samo uæi u dnevnu prièu koja je vidljiva na blagajnama, u vlastitom ponašanju prilikom kupnje. Primjerice, kad idemo u hipermarket s namjerom da kupimo za 50 ili 100 kuna, kolica se napune za 200, 400 ili više… Pogledamo li okruenje oko sebe, to je ambijent u kojim se moe biti cijeli dan. Tu su kina, restorani, kafiæi, èuvanje djece, igre na sreæu… Kad stupimo u supermarket, onda nas atraktivno sloena roba vodi u svijet u kojem doivljavamo nešto što opravdavamo da nam treba - stvaraju se elje koje opravdavamo kao potrebe. Tako se prekoraèuje realni limit kartice… |
izvor: suvremena.hr / Zvonimir Pavlek